Markentreue in der Hotellerie

In der Hotellerie sind die aktuellen Herausforderungen Human Resources, Direct Booking und die zunehmende Digitalisierung. Das übergeordnete Thema, welches aber diese Herausforderungen alle bündelt, ist das Thema Marke. Während die Online Travel Agencys stark an Ihrer Markenwahrnehmung arbeiten, vernachlässigt die Hotellerie dies mehr und mehr.

Eine Hotelbuchung wie ein Klopapier-Kauf

Provokativ gesprochen kann man den Impact einer Hotelmarke mit dem von Klopapier vergleichen. Beim Kauf von Klopapier spielt die Marke keine Rolle. Bei der Buchung eines Hotels über Buchungsportale ist dies vergleichbar, es werden lediglich Key-Features verglichen. Was beim Klopapier die Anzahl der Lagen ist, ist bei Hotelbuchung über eine Plattform der Blick auf den Preis und Bewertung auf der vorgegebenen Ergebnisliste (Ranking). Die Marke ist hierbei kein primäres Entscheidungskriterium und geht im Sammelsurium der OTAs wie booking.com unter.

Natürlich sind es auch Methoden, wie das Brand Bidding, was Hoteliers verärgert. Brand-Bidding beschreibt das Bieten auf einen Markennamen als Keyword im Rahmen des Suchmaschinen-Marketings. Bei der Suche nach einem bestimmten Hotel führen die Ergebnisse in allgemeinen Suchmaschinen (z. B. Google) bereits häufig zu OTAs, die sich die Erlaubnis für das Brand Bidding in ihren Verträgen mit den Hotels absichern. Aufgrund der Ähnlichkeit der Suchergebnisse klicken die hotelsuchenden Kunden oft auf die Links der Vermittler, anstatt auf die hoteleigene Website.

Wiederkehrende Gäste nehmen ab

Obwohl Hotelkonzerne ihre Treueprogramme immer weiter ausbauen, nimmt die Markentreue in der Hotellerie ab. Das geht aus Studie des US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens 1010data hervor. Der Anteil der wiederkehrenden Gäste hat unter den Vielreisenden zuletzt um 4 Prozent abgenommen. Allerdings hat die Studie auch die Sharing-Plattform Airbnb betrachtet.  Auch hier ist der Anteil wiederkehrenden Gäste von 7 auf 4 Prozent gesunken. Daraus lässt sich schließen, dass Airbnb-Gäste, für die Hotellerie nicht unbedingt für immer als Kunde verloren sind.

Genau hier stellt sich die Frage, wie bindet ein Hotel den Gast wieder an die eigene Marke und stärkt diese? Um genau diesem Trend eines Low-Involvement-Products entgegenzuwirken und Gäste wieder an die Marke zu binden, gibt es verschiedene erfolgsversprechende Ansätze. Mehr dazu

Marke im Kopf – direkte Wiederbuchung

Die Bedeutung der Marke wird in der Hotellerie immer mehr erkannt. Deshalb ist das Thema weit oben auf der Management-Agenda. Aktuell ist die Bekanntheit von Hotelmarken gering und die Differenzierungsfähigkeit zumeist nicht gegeben.
Wie weiter oben beschrieben ist selbst die Online-Suche nach der Marke mit Hindernissen durch das sog. „Brand-Bidding“ verbunden.

Das Ziel ist klar: Es geht um die Verknüpfung einer Marke mit einem bestimmten Lifestyle, bzw. einer bestimmten Haltung. Die Kunden sollen die Marke wiedererkennen, klar von anderen Marken unterscheiden können und sie stets im Hinterkopf haben. Gerade bei Hotels besteht jedoch die Schwierigkeit, dass Gäste mit der Marke im Alltag selten in Berührung kommen.

Der Brand, also die Marke, wird nicht transportiert und findet keine Relevanz bei der Kaufentscheidung. So werden gerade neue Marken und Hotels für z.B. junge Hotelgäste aufgebaut. Ob Steigenberger mit Ihren JAZ-Hotels, die Lindner-Gruppe mit den neuen me and all Hotels oder Novum, welche 2018 die neuen niu Hotels auf den Markt bringen.

Neben dem außergewöhnlichen Erlebnis vor Ort, bieten kaufbare, gebrandete Produkte die Möglichkeit, die Marke in die eigenen vier Wände der Gäste zu transportieren. Damit bleibt die Marke im Gedächtnis der Gäste. Mehr dazu

Daniel Etti
Written by: Daniel Etti

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